Le marketing d’influence revit ce que le média numérique a vécu en 2015

Les marques consacrent maintenant en moyenne 23% de leur budget marketing total aux partenariats avec des créateurs, selon le rapport 2026 sur l’état du marketing d’influence d’Aspire. Le marketing numérique détenait une part presque identique du budget total en 2014 et 2015. Il a utilisé ce moment pour bâtir deux choses : de vrais cadres de mesure, puis, quelques années plus tard, de vraies normes de brand safety (ou sécurité de marque).

Le marketing d’influence n’a encore fait ni l’un ni l’autre. Et je pense que c’est la brand safety qui presse le plus.

Le chiffre qui m’a arrêtée

Ce n’est plus une expérience marginale. 23% du budget marketing, c’est une vraie ligne budgétaire, aussi grosse que le média payant, parfois plus.

Je pense que ce chiffre devrait arrêter plus de personnes qu’il ne le fait, en raison de ce qui s’est passé la dernière fois qu’un canal a franchi exactement ce seuil. Selon l’enquête sur les dépenses des CMO de Gartner, le marketing numérique a atteint environ le quart du budget marketing total en 2014 et 2015, à peu près au moment où de vrais cadres de mesure pour la publicité numérique ont commencé à apparaître sur le marché. Le Media Rating Council a finalisé sa norme de viewability en 2014. Nielsen a déployé Digital Ad Ratings dans les principaux marchés en 2014 et 2015, permettant aux marques de mesurer le numérique de la même façon qu’elles mesuraient la télé. Cette infrastructure n’est pas apparue parce que quelqu’un a eu envie de bien faire. Elle est apparue parce que l’argent était devenu trop important pour qu’on continue à y aller à l’aveugle.

Le marketing d’influence, lui, avance encore par essais-erreurs.

Le numérique est déjà passé par là

Voici la partie à laquelle je reviens sans cesse. Le numérique n’a pas réglé la mesure de la publicité numérique et la brand safety en même temps. La mesure est venue en premier, en 2015. La brand safety est venue plus tard, une fois la mesure déjà en place.

Je me souviens à quel point j’étais fière, en début de carrière, de décrocher un CPM à 1 $. Avec le recul, aïe. Imaginez à quel point le contenu à côté duquel mes publicités apparaissaient pouvait être douteux, à une époque où personne n’avait vraiment de moyen de le vérifier.

Cet ordre compte. Il montre que l’industrie a déjà suivi exactement ce scénario une fois. Faire croître le budget jusqu’à une part réelle des dépenses. Bâtir la mesure pour pouvoir suivre l’argent. Puis, une fois que suffisamment d’incidents surviennent, bâtir les normes qui protègent cet argent.

Le marketing d’influence est coincé à la première étape.

Le marketing d’influence n’a même pas réglé la mesure

Les propres recherches de l’IAB le confirment. Selon Zoe Soon, dans Forbes, 98% des acheteurs sondés disent que l’industrie a besoin d’une norme de mesure universelle pour le marketing de créateurs. Pas un « nice to have ». Presque tout le monde.

La volonté est donc là. Il y a déjà un rapport de l’IAB derrière tout ça, et les acheteurs poussent publiquement pour une norme. Je pense que c’est bon signe, honnêtement.

Mais ça veut aussi dire que le marketing d’influence n’a même pas franchi la première étape, celle que le numérique a franchie en 2015. Et si la brand safety n’est apparue pour le numérique qu’après que la mesure ait été réglée, ça repousse l’échéancier de la brand safety du marketing d’influence encore plus loin que ce que la plupart des gens planifient.

La brand safety est plus sensible ici, pas moins

Voici la partie que je pense que les gens sous-estiment. Ce n’est pas seulement que le marketing d’influence accuse un retard en brand safety comme il en accuse un en mesure. La brand safety est un problème fondamentalement plus sensible ici qu’elle ne l’a jamais été en publicité numérique.

En publicité numérique, la brand safety était surtout une question de contexte. Votre publicité apparaissait à côté de la mauvaise vidéo. On réglait ça en bloquant cet emplacement. La marque et le contenu n’ont jamais vraiment été la même chose, ils partageaient simplement une page par hasard.

La brand safety en influence ne fonctionne pas de la même façon. La marque n’est pas adjacente au message. Le créateur est le message. Quand une marque paie un influenceur, elle ne loue pas un espace à côté de son contenu, elle attache son nom directement à une personne, à son histoire, et à tout ce qu’elle fera par la suite. Il n’existe pas d’équivalent à « bloquer cet emplacement » quand l’emplacement est un être humain.

C’est pourquoi je pense que la brand safety devrait être priorisée encore plus qu’elle ne l’a été en publicité numérique, pas moins. Et en ce moment, c’est plutôt l’inverse qui se passe. La plupart des marques à qui j’ai parlé n’ont aucune solution de brand safety dédiée pour leur programme d’influenceurs, et certaines ne savaient même pas que c’était une catégorie qu’elles étaient censées prioriser.

Prenez pour exemple toutes les marques qui mettent fin à des partenariats avec des créateurs. Ce n’est pas nécessairement parce qu’ils ont fait quelque chose de mal pendant la campagne, c’est souvent parce qu’une vidéo, une publication ou un commentaire refait surface après coup, une fois l’entente déjà signée. C’est rarement un échec de brand safety au sens traditionnel, c’est plutôt un échec de vérification, exactement le genre qu’une vraie vérification de l’historique de contenu est censée détecter avant la signature du contrat, pas après.

Pourquoi c’est urgent maintenant

Pourquoi maintenant? Voici ce qui en fait une urgence, pas un détail à régler plus tard :

L’argent est déjà réel. Les budgets d’influence ont, dans certaines catégories, déjà rattrapé ou dépassé les budgets médias numériques. Ce n’est plus un canal que les marques testent. C’est un canal qu’elles financent à grande échelle, souvent sans la même gouvernance qu’elles appliqueraient à un achat média de taille équivalente.

Le risque est déjà réel aussi. Le contenu ne disparaît pas. Une vieille publication, une vieille vidéo, un vieux commentaire peut refaire surface des années après avoir été créé et devenir du jour au lendemain le problème d’une marque, peu importe si la marque l’avait déjà examiné ou non. Il ne s’agit pas d’un partenaire qui dérape soudainement, mais d’un risque qui existait depuis toujours et qui n’a simplement jamais été détecté. Et parce que le créateur est le message, ce risque se transfère directement à la marque.

Personne ne fait vraiment la vérification. D’après mes conversations avec d’autres marques mondiales, le volet découverte de ces plateformes est utilisé constamment. Le volet brand safety est à peine touché. Les marques ne s’en désintéressent pas, la catégorie est simplement trop récente pour que la plupart des équipes aient bâti un vrai processus autour.

Ce que je pense qu’il va se passer

La mesure de performance sera probablement réglée en premier. C’est la conversation la plus avancée : les acheteurs poussent déjà publiquement pour une norme, et l’élan est bien réel. C’est la prochaine chose que l’industrie va régler, de la même façon que ça s’est passé pour le numérique.

Je ne pense pas que la brand safety attendra aussi longtemps cette fois-ci, par contre. Le numérique pouvait se permettre de régler la brand safety en deuxième, parce que le risque était surtout contextuel. Le marketing d’influence ne peut pas vraiment se permettre le même ordre, parce que le risque est personnel, pas contextuel. Les budgets continuent de croître, et les incidents continuent de survenir. Je pense que la brand safety va prendre de plus en plus de place dans cette conversation au cours des prochaines années, probablement plus vite que les gens ne s’y attendent, et plus vite que ça ne s’est passé pour le numérique.

La vraie question, c’est si les marques bâtissent cette infrastructure maintenant, avant que la pression n’arrive, ou si elles se dépêchent de rattraper le retard une fois qu’elle est là. Je sais de quel côté je préfère être.

J’ai passé les derniers mois à évaluer des solutions de brand safety pour le programme d’influenceurs d’un client, en passant en revue une trentaine de fournisseurs, en réduisant la liste à une sélection restreinte, et en assistant à des démonstrations pour voir ce qui tenait vraiment la route par rapport à ce qui était promis. Je partagerai à quoi ce processus a ressemblé, et ce qu’il m’a appris sur l’état de ce marché, dans le prochain texte.

Sources : Aspire, rapport 2026 sur l’état du marketing d’influence. Enquête sur les dépenses des CMO de Gartner, 2014-2015. Données de dépenses publicitaires numériques IAB / PwC. Zoe Soon, IAB Experience Center, via Forbes, juillet 2026.

Rédigé par

Marylyna Larrivée-Petrucci, directrice principale, numérique chez Manoeuvre et cofondatrice de Magellan Labs.